左手观众,右手消费者——品牌营销借力文化节目,能否双赢?

中国文化传媒网记者 于帆

于近日结束播出的综艺节目《中餐厅》第三季,在整个播出过程中因节目参与者对餐馆的经营态度引发众议,也由此得到诸多网友关注。话题之外,很多观众注意到,这部展现中国美食文化的节目借助内容巧妙地推出了诸如蒙牛“纯甄小蛮腰”酸奶等品牌,并且将品牌推广到了意大利。

既要吸引观众,也要收获潜在消费者,这一直是品牌商选择对综艺节目进行冠名要达到的目标。

近两年来,尤其是在文化节目类型不断翻新且数量不断增长的情况下,借力文化节目进行品牌营销,更是成为时下品牌商普遍认可的方式。

如果从冠名商的行业分布来看,2017年文化类节目冠名主要集中在汽车、医药、电子产品行业,而从2018年开始,酒类尤其是白酒一跃成为文化类节目最大的冠名商。

据业内人士不完全统计,有十余档节目均为酒类冠名,占比达到了39%,且多为国产白酒品牌。如五粮液冠名《上新了故宫》,金六福冠名《一本好书》,十八酒坊冠名《中华好诗词》第五季等。这些酒类品牌凭借节目的热播,为其形象内涵增加了更多文化元素的同时,也增加了品牌曝光度。

2019上半年,在文化节目冠名行业品牌中,酒类依然以33%的占比位居第一,《国家宝藏2》《经典咏流传2》等7档节目都是由酒类品牌冠名。在10月10日举办的爱奇艺与中国劲酒战略合作发布上,爱奇艺表示,近年来一直与中国劲酒进行多元化的深度合作,并将持续挖掘品牌和文化内涵,与消费者建立信任度和品牌认知。双方在今年合作了一系列文化类节目,包括青年创造力观察节目《我和我的祖国》、讲述中国美食文化和人物故事的纪录片《中国宴》《中国餐馆》等,以及电视剧《破冰行动》等文化娱乐节目。

之所以选择以文化类节目作为品牌植入的切入口,品牌商看重的是这其中的投资回报率。在业界看来,很多传统行业,包括食品饮料、化妆品以及酒类,它所代表的不光是品牌的内涵,还有文化的内涵,如何通过文化节目传播让消费者与品牌之间建立信任度和认知,尤为重要。

爱奇艺销售副总裁付正刚认为,当前流量增长的红利还在持续,尤其是以内容IP驱动的流量增长非常明显。在以爱奇艺为代表的多家网络视频平台上,始终不断在推出年轻人喜欢的内容节目,围绕文化类节目,相关热门话题也在不断更新,品牌的植入,不仅借由内容带来了流量的增长,更重要的为品牌积累了更多年轻用户数量,以应对当下市场快速的商品迭代。

“对于内容生产平台来说,节目内容不仅是内容,它还是一种文化的载体,而对于商品而言,它也承载着对内容和生活方式的表达。” 爱奇艺总编辑高瑾表示,在当下的商业环境中,更优质的节目内容,以及更贴近自己所青睐的生活方式,成为消费者选择的重心。这就要求内容提供者以及品牌营销者在创新方面更进一步,既能够让更多深耕文化的节目内容获取更多关注,同时也要让那些希望通过绑定文化标签来提升品牌内涵和美誉度的商品投入物有所值。

劲牌公司保健酒事业部总经理袁明先谈及对品牌营销的考量,他表示,与爱奇艺在文化节目内容上的合作是品牌在营销方面的一次尝试,也是对产品背后所代表的健康生活方式和生活态度的深度挖掘。“结合当前媒体环境变化和消费群体变化,我们也进行了内容生产、媒介传播、消费者链接方面的尝试和转型,以达到令品牌文化、价值主张能够和消费群体进行更好的共鸣。”

尽管业界充分认识到品牌与优质文化节目内容的合作能够达到双赢的效果,然而值得注意的是,数据显示,今年以来,综艺招商费用下滑严重,能够为节目找到冠名播出的品牌商并不容易,而对于品牌商来说,则更加趋向于对节目内容的“精挑细选”,相比于曾经动辄上亿元的综艺冠名费用,如今品牌商对于内容的选择则愈加苛刻。

时间进入十月,对于品牌营销市场来说,这是最忙碌的季节。卫视招商会、视频平台的资源推介会等涉及营销的项目发布、趋势洞察又将陆续展开,无论对于内容生产商还是品牌营销行业来说,都更为在意新一年的布局规划。既要赢得观众,还要赢得消费者,这是一道摆在内容生产者以及品牌营销者面前的“双赢”考题。

文章来源:中国文化传媒网 责任编辑:路雪

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