文化旅游资源转化的基础是产品化建设

 

旅游产品是人们可消费的实物与服务的组合。文化旅游资源不经转化,无法进入旅游消费市场,不仅使资源利用率大为降低,也不能满足人们多样化的旅游需求。

文化旅游资源的产品化转化是一次价值重构的过程

从形式上看,文化旅游产品可分为实物型、精神型和服务型产品三大类别,大部分文化旅游产品是由其中两种或三种类型构成的综合型产品。如迪士尼是实物型加服务型,文化旅游演出是精神型产品。文化旅游资源向产品的转化类似于玉石的雕刻过程,原石变成玉雕,完成了一次价值重构。

文化旅游产品从价值构成上可分为五重,即核心价值、基本价值、附加价值、衍生价值和潜在价值。核心价值是指该产品传递给消费者的价值观,是一种内在理念;基本价值是该产品不附加任何服务、包装、外设的原本价值;附加价值指超过基本价值的部分;衍生价值是指文化旅游产品消费中和消费后产生的外部效应,如宣传示范效应、品牌效应、口碑效应和关联带动效应等;潜在价值是指该产品在未来持续吸引或带动的消费,预示着该产品全部的增值和改变。

文化旅游资源的产品化途径

文化旅游资源的产品化途径很多。归纳起来至少有6种常见办法:1.无形的有形化。如技艺、传说、风俗等非物质文化遗产和精神文化类旅游资源,经过有形化转化,为旅游者所感知。2.有形的人性化。如建筑、餐饮、文物等物质类文化旅游资源,通过附加人性化服务,使之增强差异感,提升附加值。3.静止的活动化。既有静态物的展示、观摩,又有活化的演示和游客的参与,提升人们的认知和兴趣。4.常见的特色化。从形式、内容、功能、体验、组合等多角度营造特色,将其中与众不同的特点挖掘出来,特色不足的则从技术和艺术的角度加以升级。5.单一的配套化。对单一功能进行拓展开发,形成综合功能,满足多层需求,拉长消费链条。6.系列的品牌化。通过发挥口碑效应和带动效应,形成开发模式。一些品牌是长年累月形成的,如老字号、经典名品等。一些品牌是资本造就的,如迪士尼、万达等。

以全域旅游理念开放面向居民的公共文化设施

打造文化旅游新“蓝海”,既要提升增量,也要盘活存量。要全面提高城镇人文、历史、自然以及商业、康体、娱乐等由政府投资建设的休闲设施和文化项目的开放利用水平。体育场馆、科普基地、公共博物馆、纪念馆、美术馆、文化馆、图书馆和青少年宫、科技馆、群艺馆以及基层文化活动中心等均应逐步对外开放。由社会力量投资建设或使用的私人博物馆、百年老店、名人故居、城市民居等资源,也可通过政府购买服务、资产置换、特许经营等方式,逐步向游客开放。

着力提高各类公共文化资源的旅游开发水平,是更好地传播和弘扬中华民族优秀传统文化的需要,一些公共文化设施可能会出现人满为患的情形,这样的地方应加强预测、预订和应急疏导预案管理,不能简单地闭门谢客。

开发文化旅游资源应有超前意识和科学谋划

文化旅游资源开发的成功例子很多。早在1982年,改革开放初期,时任河北正定县委书记的习近平同志就敏锐地意识到文化旅游资源的价值。他针对正定文化旅游资源丰富的特点,提出旅游兴县、带动“三产”、服务省会,把正定打造成距石家庄最近的文化旅游窗口的思路。1983年,正定县争取到专用款172万元修缮和彩绘隆兴寺,将一座千年古刹修成了一个设施较为完备的旅游景区,成为当时的一个新鲜事物。一年后,到正定旅游的人数大幅增加到40万人;两年后,游客突破50万人。1985年,他又抓住机会,与中央电视台共建大型电视连续剧《红楼梦》中“荣国府”外景基地,按永久性景区要求设计和搭建,随着1987年《红楼梦》热播,“荣国府”景区当年接待130万人次前来参观游览,门票收入221万元,旅游综合收入1761万元,一时引起轰动。

文化旅游资源的产品化过程是一个不断放大特色的过程

法国普罗旺斯大力发展薰衣草文化,同时开发名人故乡和葡萄酒文化旅游资源,成为闻名于世的文化旅游特色区。该区位于法国东南部丘陵地区,毗邻地中海,和意大利接壤,面积6925平方公里。自上世纪60年代开始规划发展旅游业,著名旅游项目有吕贝隆、鲁伯隆城的薰衣草文化,沃克吕兹城的葡萄酒文化,艾克斯城的古建筑文化。四季不同的薰衣草花田、大大小小的酒窖、令人目不暇接的各类艺术活动吸引游客前往。

在小城奥郎日,游客可以坐在罗马时代的圆形露天剧场看戏;在小城阿尔斯,游客可以看到与一个世纪前梵高所画的画几乎没有差别的景致;历史上塞尚、凡高、莫奈、毕加索、夏卡尔等人均在普罗旺斯展开艺术生命的新阶段,此外美国作家费兹杰拉德、英国作家劳伦斯、赫胥黎、德国作家尼采等人曾前来短期停留和创作,这些都成为文化旅游的吸引力。人们在此饮酒、看书或是发呆,体验典型的法国南部悠度假生活。

法国诗人罗曼·罗兰有一句名言:“法国人之所以浪漫,是因为它有普罗旺斯。” 普罗旺斯在开发文化旅游的过程中,不断强调和放大浪漫、休闲的特色,使“普罗旺斯”在游客心目中已不再是一个单纯的地域名称,而是代表了一种简单无忧、轻松慵懒的休闲生活方式,诠释这一生活方式的就是当地发展的一系列文化旅游产品。

文化旅游资源产品化建设要注意五个善于五个防止

善于挖掘利用已有资源,但要防止贪多求全,平均发力,没有重点;善于调动各级政府和各方面资本的积极性,但要防止区域性雷同,简单模仿,粗制滥造,造成一流资源、二流开发、三流服务;善于挖掘地域文化特色,但要防止牵强附会,避免庸俗文化、伪文化;善于提升服务附加值,但要防止扰乱市场秩序、恶性竞争、急功近利;善于营销推广,但要防止无中生有,夸大其词,让游客不来一生后悔,来了后悔一生。

(张栋)

文章来源:中国青年报 责任编辑:周伟

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