冲刺5000亿,“看音乐”能成为中国音乐产业的机会吗

黄启哲 /文

  2023年,中国音乐产业市场有望突破5000亿元。这是近日艺恩咨询发布《2019年中国原创音乐市场白皮书》(以下简称《白皮书》)给出的预判。其乐观的估算有迹可循。再看两组数字:近期国际唱片业协会(IFPI)发布《2019全球音乐市场报告》(以下简称《全球报告》)显示,2018年中国录制音乐市场规模跃升至全球第七位。而去年年底出炉的《2018中国音乐产业发展报告》(以下简称《中国报告》)显示,2017年中国音乐产业总规模超过3470亿元。

  “中国庞大的人口基数,尚未在音乐产业充分释放红利。我们的市场离天花板还有很大距离。”上海音乐学院教授陶辛认为,能否主动拥抱5G、人工智能等技术变革,积极适应新的应用场景,将成为产业增值的空间所在。对于5000亿元的目标,多位受访的从业者、学者表示乐观。

  版权模糊、盗版横行之时,我们一度哀叹技术变革为音乐产业关上了“实体唱片”的门。而在版权意识逐步增强、用户付费收听正版音乐变为可能的当下,很多具有前瞻意识的国内从业者,已在寻觅下一个风口:日活动辄数以亿计的长、短视频平台,让用户消费习惯从“听音乐”逐渐转向“看音乐”,借此能否打开一扇充分放飞产业潜能的窗户?

  版权制度进一步健全,驱动原创音乐的生产力

  率先感受到中国音乐产业蓬勃活力的是国际唱片业协会等海外机构。《全球报告》显示,2018年全球录制音乐市场同比增长9.7%,行业总收入达191亿美元,其中中国继2017年首次跻身全球第十位后,在2018年升至全球第七位。

  位次跃升背后是惊人的增长率。2018年中国录制音乐产业总收入超过5.3亿美元,比2017年增长了近80%,尤其数字音乐收入的拉动力逐渐增强。据《中国报告》显示,中国数字音乐产业规模,已从2013年的440.7亿元增至2017年的580.6亿元,占总产业规模的16.7%。而《白皮书》预计,在付费用户、版权付费、社交付费形势整体利好的前提下,到2023年数字音乐产业规模有望突破900亿元,向千亿元迈进。这意味着,数字音乐有望占到总产业规模的20%。

  数字音乐市场的连年激增,离不开版权制度的进一步健全。近年来,在线音乐平台迎来全面正版化的时代。2017年中国音乐著作权协会许可收入达2.04亿元,同比增长超过17%,而中国音像著作权集体管理协会的总收入近2亿元,同比增长近10%。逐步建立的良性生态、未来可预见的稳定版权收入,直接刺激着原创音乐的生产力。同时,国内几大流媒体平台均推出扶持原创音乐人的计划,从创作启动资金到协助录制,直至宣发推广,全方位帮助音乐人进入大众视野。而腾讯音乐更进一步,今年联合唱片公司打造音乐厂牌,并增设演出经纪代理服务。这些新动作只为在坐拥庞大用户的同时,增强对原创音乐人的黏性,以此深耕“原创”所代表的版权收入这一音乐产业核心层的市场潜力,改变向唱片公司购买版权的单一模式。

  “看经济”能否为中国音乐产业增值

  随着通信技术快速发展,用户在移动端的娱乐消费内容也在迭代升级,从最初的140字微博,到通过酷狗、虾米听音乐,再到如今刷抖音,甚至长时间收看电视剧综艺。用户手机的流量越来越多、网速越来越快,也就意味着对娱乐产品的视听体验要求越来越高。

  听上去,用户消费的迁移似乎是音乐产业紧缩的“危机”,但业界不少人从中看到了机遇——将“听音乐”流失的市场,从“看音乐”中抢回来。据《白皮书》统计,已有27%的受访用户通过抖音、爱奇艺、腾讯视频这样的长、短视频平台了解、消费原创音乐,远超社交、传统和户外渠道,甚至有赶超份额最大的音乐平台所占32%的势头。

  中国音乐产业能否通过“看经济”实现弯道超车?上海音乐学院教授、著名音乐制作人安栋认为,目前音乐创作与构建收益模式两方面亟待破题。从歌曲品质来说,这些歌曲虽然朗朗上口、简单明快,但总体看缺少唱片工业下反复打磨的演绎和精致的包装,很难进入主流音乐价值评判之中。曾担任多个综艺节目音乐总监的他给记者举了一个例子:“抖音神曲”《学猫叫》创作者小峰峰曾参加音乐综艺《这!就是原创》,但很快引发专业音乐人对其创作的争议和网友的质疑。“换个平台就不买账”,与其说是创作者自身的问题,不如说是平台差异带来的受众审美隔离。那么,作为专业音乐从业者,在将抖音等短视频平台作为作品宣发渠道的同时,更应该在其中普及流行音乐的制作技术,引领“抖音神曲”向精品化发展。另一方面,从市场反馈来看,尽管流量高企、传唱度远超专业歌手,但频频遭遇“歌红人不红”,意味着在“神曲”流量变现上,缺乏有效途径,能够将其真正转化为推动产业发展的实际力量。

  “万物皆媒”时代,音乐是不可或缺的多媒体元素

  从“抖音神曲”展望未来,“看音乐”的产业机遇还有很多。陶辛指出,音乐的特性决定了它在多媒体娱乐消费成为主流的当下,不再是绝对主角。但反过来看,正因如此,音乐本身成为不可或缺的元素,出现在每个应用场景之中。现在是长、短视频,未来会不会是VR、AR?回顾过去,中国就有过成功案例。陶辛说:“当拨打电话等待的嘟嘟声变成一段歌曲彩铃,在全世界实体唱片业备受盗版数字音乐打击几近覆没之时,正是两元一首的彩铃聚沙成塔带来的版权收入,让中国在这段危机中喘了一口气。”

  盘点眼下的文化娱乐产品——从平台看,抖音的火爆正是将传统的短视频内容,搭载音乐进行了产品创新赢得市场;从当下的爆款综艺类型看,《乐队的夏天》《明日之子》等节目无不围绕音乐展开;而在游戏、影视之中,对于配乐、主题曲的要求也越来越高,音乐不再只是作为“背景”,同样也成为IP衍生内容。在版权进一步完善细分的前提下,围绕这些所产生的音乐创作、制作都能带来持续收益。不远的将来,“万物皆媒”不再只是想象,这也意味着音乐所能搭载的媒介和应用场景越来越多。在此基础上,产业在巩固扩大数字音乐付费用户的同时,更应摆脱过去相对被动的姿态。眼下,汽车、手机、智能机器人等产品已在定制化音乐上产生市场需求,从业者或能深耕这一商业蓝海,从中找到新的产业细分领域。

  安栋提醒,在产业探索增值空间的进程中,作为音乐创作者、制作者所要关注的,仍是推出经得起时间考验的作品。从黑胶磁带,到CD、MP3,再到如今的流媒体、短视频,载体在变,但在健全的版权制度下,一首好歌版税收入在多种载体、平台上获得的可持续的长尾收益,正是衡量产业健康生态的标准所在。

文章来源:文汇报 责任编辑:陈晓悦

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