大家呼吁:别把故宫“玩坏了”

陈雪柠/文


中秋节临近,故宫食品和故宫淘宝竞相推出月饼礼盒,同台打擂。另一边,故宫文具品牌也趁着孩子们开学前在天猫悄然亮相,这已是故宫在天猫淘宝开设的第六家店铺。即使在街边零售店名创优品里,您也能看到联合故宫宫廷文化推出的各类小物件,只要15元就能买到一对带有故宫元素的耳饰。

如今,故宫博物院已成为传统文化领域当之无愧的大IP(知识产权),在国内博物馆界更是一骑绝尘。无论什么产品,只要打上“故宫出品”的烙印,几乎都能火一把。不过,由于故宫及旗下多个运营主体都在进行授权合作,花样繁多的产品也让不少人对授权的含金量产生质疑。

专家表示,故宫IP属于公共品牌,代表着中国文化形象,应在此定位下使用品牌及其衍生,“授权的价值就在于稀缺性和排他性。授权过多可能会导致管理上的困难,一旦设计水平下降或出现产品质量问题,将影响公众对故宫品牌的认知,消耗消费者的信任。”

解码

故宫成了超级大IP

大约六七年前,故宫御花园里的商店卖的还是普通的旅游纪念品。钥匙链、书签、摆件……这些小商品虽然有故宫元素,但质量一般、新意不大,严格意义上并不算是文创产品。2013年左右,故宫淘宝以“卖萌”姿态出现在大众面前,从此开启了超级IP之旅。

从正儿八经售卖周边到成为名副其实的“网红”,故宫的触网之路成为中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。

2014年8月1日,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章在“故宫淘宝”微信公众号发出后,迅速成了朋友圈“刷屏”的热文。全篇短短300余字,却收获“10万+”阅读量,全靠运营方精心制作的动态版雍正行乐图。“雍正给人们的印象一直是性格多疑,为人狠辣,但在他留下的众多行乐图中,似乎可以看到一个自信坦然,还带着一点幽默的君主。”这篇文章用现代眼光重新解读古代帝王,原本严肃冷峻的紫禁城变得充满生活趣味。

随后,故宫淘宝陆续推出《没错!是朕!》《四爷的女神们》《朕有个好爸爸》等文章,用大量篇幅介绍宫廷故事与历史文化,并在文末推出与之相对应的《雍正行乐图》周历、《十二美人图》笔记本等新品。虽然文章更新频率常常超过一个月,但精心制作的内容却让故宫的文化形象变得更加生动,也借此拥有了大量年轻粉丝。

2017年,故宫淘宝在微信文章《假如故宫进军彩妆界》中大开脑洞,当时只是不成熟的假想,却得到了众多网友支持。经过近两年的酝酿,去年年底,故宫淘宝彩妆正式亮相。故宫博物院文化创意馆与一家生物科技公司联合推出的六色故宫口红也在网络热销。故宫口红至今仍是博物馆文创中最受欢迎的商品之一。

数据

线上逛故宫多是年轻人

根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》,过去一年,仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的访问量就累计达16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍,其中1亿用户是“90后”。与电商平台携手推动博物馆“逆龄”生长,故宫是其中当之无愧的佼佼者。

在今年2月举办的亚布力论坛上,时任故宫博物院院长的单霁翔首次晒出了自家账本:2017年,故宫文创的销售收入已达15亿元。一年营收15亿元是什么概念呢?2017年有上千家A股上市公司的营业收入达不到这个水平。

放眼整个文创行业,发展前景也十分广阔。国家统计局数据显示,2017年全国文化及相关产业增加值逼近35000亿元,占GDP的比重为4.2%。

跨界

“故宫月饼”种类繁多

口红、文具、杯具、首饰、帆布袋、香水……伴随文创产业布局的发展壮大,如今故宫IP大旗下的产品品类已让人目不暇接。

中秋节临近,想买月饼礼盒的消费者又多了一个选择——故宫月饼。如果在京东、淘宝等电商平台搜索“故宫月饼”,您会看到五款以上不同样式的商品。这些都是“正版”吗?是不是有人假冒?有网友发问。

事实上,得到故宫授权的月饼还真不止一款。

其中,名为“入眼秋光尽是诗”的月饼礼盒由故宫淘宝与北京稻香村联名出品。其余4款故宫月饼则来自“朕的心意·故宫食品”店。与故宫淘宝的月饼礼盒相比,故宫食品的月饼礼盒包装更加繁复,价格也高,最贵的一款原价高达428元。

近日,由人民日报社和故宫联手打造、并由《国家人文历史》运营的故宫文具品牌也正式上线天猫,这是故宫开在天猫淘宝的第6家店。此前,故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫均已进驻。记者在故宫文具旗舰店看到,目前已上线26款产品。以一款故宫角楼立体纸雕记事本为例,随着纸张逐一撕下,花、鸟、星、月等景致逐渐显现。

声音

授权过多损害品牌形象

多样化的跨界合作让“高冷”的故宫回归大众视野,也证明了故宫品牌巨大的市场号召力,但授权商品的遍地开花,也让外界出现质疑的声音。据悉,目前除故宫博物院外,还有故宫宫廷文化、故宫文化服务中心、故宫文创馆等多个子品牌进行对外授权合作。

刘女士是故宫淘宝的第一批拥趸,但她对“故宫出品”可谓爱恨交加。刘女士回忆,前几年每当看到故宫淘宝微信公众号更新就十分兴奋,不仅会第一时间浏览文章,还常常到淘宝店下单购买推荐商品。然而,故宫淘宝去年年底推出的彩妆让刘女士第一次对故宫品牌产生了负面情绪。“口红外壳的塑料感太浓了,看上去很廉价。”

在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来,故宫是一个公共品牌,甚至代表中国文化形象,所有的商业开发都应在此定位下进行,而不是盲目迎合市场。否则,一旦授权产品出现质量问题,故宫品牌形象将承受连带损失。

“名人代言的商品出现问题,代言人需要承担连带责任。那么故宫需不需要为它授权的产品承担责任呢,我想是需要的。”魏鹏举说,从风险的角度去考量,故宫需要更加爱惜羽毛,呵护好这一公共品牌。故宫的授权应该同样遵循其他产品授权的排他性选择,因为授权的价值就在于稀缺性和排他性。“虽然授权多家会带来短期的利益,但长此以往其实也是在消耗消费者对产品的信任度。”

文章来源:北京晚报 责任编辑:陈晓悦

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